新能源车价格战 赢了现在能否赢未来?

2021年01月23日10:22   来源:中国消费者报

  对比进口车型,国产产品降价幅度超过16万元。年初,特斯拉的这一定价行为引发车市震动。

  对于刚刚步入正轨,开始稳步递增的新能源车市而言,这会不会引发一轮价格大战,搅乱新能源车市格局?

  面对价格冲击,新能源车企又该如何应对?

2021年,各大车企将面临来自新能源车市场的更大压力。吴博峰/摄

  突如其来的降价与瞬间愕然的消费者

  “特斯拉的这场降价大戏到底何时结束?还会有什么花样?”一直有些不明就里的消费者在问。

  这已经不是特斯拉第一次玩“价格游戏”了。

  2018年,特斯拉下调Model X、Model S和Model 3三款车型价格,其中前两者最高下滑幅度接近40万元;

  2020年1月,国产特斯拉Model 3最低版本从32.38万元下降至29.905万元,跌破30万元大关;

  2020年10月,已经在年内调整过价格的特斯拉Model 3再次降价,售价跌入25万元内。

  仅2020年一年,特斯拉Model 3车型降幅高达8万元,降价幅度超过20%。不得不说,这样的产品定价策略在以往的传统燃油车中并不多见,也令消费者难以适应,甚至一度引发消费者强烈不满。

  针对消费市场质疑,2020年年底,特斯拉副总裁陶琳曾公开回应:“非常理解大家的心情,特斯拉国产化率目标已基本实现,其产品未来继续降价可能性不大?!?/P>

  但显然,这个“承诺”的有效期过于短暂。

  刚刚进入2021年的第一天,特斯拉Model Y车型长续航版和高性能版分别降价14.81万元和16.51万元。

  当然,对于特斯拉而言,未来降价可能性大不大的说法算不算数或许不关键,抢占市场才重要。

  1月17日,记者登录特斯拉官网发现,如果消费者现在订购一辆Model Y车型,无论何种版本,其在官网交付日期一栏中显示为今年第二季度。不难看出,降价确实为特斯拉在国内市场打开了新的局面。

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国消费者报》记者采访时表示,特斯拉在新能源车市场中具有较强市场影响力。在几轮市场价格调整后,其市场销量出现了猛增。

  然而,销量猛增背后,频繁降价使消费者产生了被“割韭菜”的担忧。

  更让这些消费者无法接受的是,降价同时,产品增配。以Model 3车型为例,其在去年10月官降后,标准版续航从旧版车型445公里提升至468公里,车辆获得了23公里续航里程的加强。

  如此一来,导致不少此前花费更高成本购买更低配置产品的消费者认为不公,甚至愤怒?!疤厮估飨灾雷约汉蟊呋嵊薪导墼雠涞牟僮?,却故意不明示给消费者,这样的操作,是否显失公平,又是否涉嫌不正当竞争?”有消费者问。

  而从另外一个角度看,特斯拉降价带来短期消费者增加同时,也面临一定品牌忠诚度降低。

  2019年购买特斯拉Model 3的翟艳迎对《中国消费者报》记者表示:“我当时购买这款车型最为看重的便是小众化,如今这款车型却有成为街车的可能,这完全背离了我购车初衷,我感到特别失望?!?/P>

  短期的价格压力与长期的品质竞争

  “特斯拉频繁降价肯定会给我们带来一定压力,但这种压力是短期行为?!蔽道雌涤没Х⒄垢涸鹑送跷男诮邮堋吨泄颜弑ā芳钦卟煞檬北硎?,新的营销方式会引发消费者对新能源车市场的关注,从长远眼光来看是一件好事情。

  在国内汽车市场中,价格战并非新名词。汽车企业不仅会实施降价策略,经销商也有一定调价空间,这是汽车企业市场营销策略的惯用方式。

  在特斯拉官降引发市场震动后,自主品牌表现较为平静。但这并不意味着,自主品牌甘心情愿做看客。

  中国汽车工业协会总工程师叶盛基对《中国消费者报》记者表示,汽车市场就是一场永不停歇的竞争。特斯拉品牌既然已经有所动作,自主品牌要做的除了积极应战别无选择。但这种应战不必非得采取对等方式。如果它选择降价,自主品牌也盲目跟风,就会显得有些被动。

  在他看来,汽车市场竞争是车企综合实力的比拼,包括但不限于通过价格优势来吸引消费者。车企依靠核心技术赢市场比打价格战更有深远意义,也更加具有持续性。

  众所周知,特斯拉的自动驾驶技术是其最引以为傲的优势。

  不过,在特斯拉官降一周后,蔚来汽车便推出了与Model Y车型级别相仿的ET7。

  除高续航里程优势外,ET7一大亮点是搭载蔚来自主研发的超感系统,其拥有33个高精度传感器,包括11个800万像素的高清摄像头和1个激光雷达在内,可显著增强车辆多场景自动驾驶能力。

  无独有偶,威马汽车创始人沈晖本月公开表示:威马品牌搭载云端智能无人泊车系统的新车即将下线。这将是国内首个搭载L4级别自动驾驶功能的量产车型。

  随着自主研发能力不断提高,自主品牌在自动驾驶方面取得了突破性进步。

  这让特斯拉品牌感到了生存压力。前不久,特斯拉CEO马斯克公开表示:“特斯拉品牌的最大竞争对手很可能来自中国?!?/P>

  当然,压力不仅仅来自自动驾驶方面。

  对于新能源车而言,动力电池和电子电气架构是至关重要的存在,会对车辆性能、续航、安全性、智能化配置等多方面产生影响,其重要意义丝毫不亚于传统燃油车“三大件”。

  中国电动汽车百人会副理事长、中国科学院院士欧阳明高对《中国消费者报》记者表示,不同于特斯拉汽车动力电池和电力系统通过集成方式获取,比亚迪品牌在这方面的核心技术都是自己的。比亚迪汉的电气系统总线电压已经达到650伏,这为快速充电提供了电气架构方面的平台支撑。该车搭载的刀片电池所有工艺装备都是自主研发的?!按饲昂芏喙馄放频缍狄恢彼狄岣叩缪?,实现车辆快速充电,但从目前来看,自主品牌已经走在了前面?!?/P>

  需要指出的是,欧阳明高提及的比亚迪汉与Model Y车型相仿,均属中级车型。但前者市场售价仅为21.98万元-27.95万元,大幅低于Model Y车型,性价比优势依然明显。

  由此看来,从自动驾驶到电气架构,从续航里程到动力电池安全性,特斯拉在和其他竞争对手的比拼中并不占明显优势。

  能抢来的市场销量与难塑造的品牌形象

  “经过多年发展,新能源车发展逐渐摆脱对政策的依赖,正在向品牌化方向迈进,这标志着国内新能源车市场逐步成熟,而品牌是保持持续竞争力的重要因素?!?月17日,中国电动汽车百人会秘书长张永伟对《中国消费者报》记者表示,这是业内期盼已久的转变,希望未来新能源车能不断淡化政策因素,更多考虑产品力和品牌。

  消费者对于汽车产品的认识往往来自于品牌认知。经过多年市场沉淀,不同车企品牌形象已在消费者心中根深蒂固。比如一提及奔驰品牌,消费者会首先想到的是豪华;而沃尔沃汽车,高安全性则成为其代名词。

  对于特斯拉而言也如此。崔东树在接受《中国消费者报》记者采访时表示,特斯拉在新能源车市场中是一个现象级的存在,几轮市场价格调整,加上其不错的品牌效应,使其市场销量短期内猛增。

  伴随消费市场趋于年轻化,车企如何在主流消费群体中树立良好品牌形象,是必须要思考的问题。

  为此,威马、小鹏等自主品牌纷纷采取通过与消费者产生情感共鸣的方式,以加强消费者对各自的忠诚度。

  早在2018年,威马品牌旗下首款车型EX5就推出定制化方案,消费者可根据自身需求选择电池包、配置方案、偏好选装打造专属座驾。截至目前,威马汽车EX5-Z和EX6 Plus 6座版两款车型均可提供定制化方案。

  威马汽车官方数据显示,借助定制化方案,威马汽车消费者90后占比已增长至35%左右。

  去年,市场销量同比增长112%的小鹏汽车也充分感受到定制化方案的优势。记者登录小鹏汽车官方网站发现,每款车型均在显要位置设立“开始配置”选项,提供续航里程、充电套件、音响系统、轮毂尺寸等多项个性化配置,在消费者交付定金4-6周后便可交付车辆。

  叶盛基认为,新能源车企业采用的定制化方案值得被推广。此举会增加消费者造车的参与度,在生产之初选择安装和剔除的配置,将购车费用科学化配置,这也是提升车辆性价比的一种方式。

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作者:吴博峰

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